Starbucks: organisches Wachstum mit der Stütze auf Moskau

Starbucks

Mojtaba Akhbari, Geschäftsführer.

Man hat lange auf den Eintritt von Starbucks in den russischen Markt warten müssen. Das Unternehmen eröffnete seinen ersten Coffee Shop in Russland erst im Herbst 2007. Das geschah in Moskau. Sechs Jahre später fühlt sich das weltbekannte Netz von Coffee Shops in der Hauptstadt ziemlich wohl. Seit der Ersteröffnung hat sich das Unternehmen intensiv weiterentwickelt und heute zählt es bereits 67 Coffee Shops. Dabei bleibt Starbucks trotz dieser eindrucksvollen Ergebnisse überwiegend ein Moskauer Netz. So gibt es momentan nur fünf Coffee Shops in Sankt-Petersburg und eines in Rostow-am-Don, die restlichen liegen alle in Moskau. Allerdings das Unternehmen kürzlich geplante Eröffnungen in Krasnodar und Sotchi angekündigt.

Diese Situation ist größtenteils damit verbunden, dass Starbucks in Russland eine für sich unübliche Entwicklungsstrategie ausgewählt hat – das nicht aggressive organische Wachstum. Das bedeutet, dass das Unternehmen nicht das Ziel hat, durch großangelegte Investitionen aus der Hauptgesellschaft einen maximalen Anteil am nationalen Markt zu ergreifen, sondern sich durch die Geldmittel, die unmittelbar auf dem russischen Markt verdient werden, erweitert. Genau damit ist eine so offensichtliche Disproportion der Anzahl von in Russland eröffneten Filialen im Vergleich zu anderen Ländern verbunden. Zum Beispiel hat das Unternehmen mehr als 1200 Coffee Shops in Kanada und ca. 1000 in Großbritannien (Starbucks startete in diesem traditionell Tee-trinkenden Land im Jahre 1998 indem es gleich ein Netz von 65 Coffee Shops kaufte und dessen Rebranding durchführte).

Starbucks kann die Strategie des organischen Wachstums in erster Linie dank der hohen Rentabilität der Moskauer Abteilung beibehalten.

Nach Worten von Howard Schultz, dem obersten Geschäftsführer von Starbucks, wird der Erfolg aus drei Hauptkomponenten zusammengesetzt: ein klares und verständliches Konzept, Garantie der gleichbleibend hohen Qualität in ausnahmslos allen Filialen und selbstverständlich die vernünftige Preispolitik. Es ist offensichtlich, dass bei der gewählten Entwicklungsstrategie gerade der Moskauer Markt mit seiner hohen Dichte an zahlungsfähigen, internationalisierten und auf Qualität ausgerichteten Verbrauchern für Starbucks eine Schlüsselrolle spielt. In Moskau hat sich bereits ein ziemlich starkes und gewinnbringendes Cluster dieses Netzes herausgebildet, der es ermöglicht, die Expansion in andere Regionen Russlands zu starten. Allerdings ist es noch zu früh davon zu sprechen, dass das Unternehmen auf dem Moskauer Markt seinen Höhepunkt erreicht hat. Starbucks kontrolliert momentan nur ein Zehntel des Moskauer Markts von Coffee Shops. Nach Einschätzungen der Führungsspitze des Unternehmens ist das Entwicklungspotential in Moskau sehr hoch. Für heute sind der Einzel- und Großhandel, das Segment der öffentlichen Dienstleistungen, sowie das Hotel- und Restaurantgewerbe in Moskau gut entwickelt. Alle diese Sektoren werden sich weiterentwickeln dank des Neubaus und der allgemeinen Verbesserung der Qualität des städtischen Milieus. Außerdem verzeichnen alle ausländischen Analytiker, dass Moskau über menschliches Kapital verfügt – das wird ebenfalls zum Wachstum der Unternehmenstätigkeit und zur Förderung von neuen Waren und Dienstleistungen beitragen. So präsentierte Starbucks kürzlich ein für sich innovatives Format: ein Coffee Shop kombiniert mit einer Bankfiliale. Es werden keine Einzelheiten dieses Geschäfts bekanntgegeben, es gibt auch keine weiteren Ankündigungen über die Eröffnung weiterer ähnlicher Einrichtungen. Aber anscheinend ist die Bank nicht weniger daran interessiert, als Starbucks, und es ist durchaus möglich, dass sie einen bedeutenden Anteil der Investitionen übernehmen kann. Und dann ist es nicht auszuschließen, dass die magische Kraft des Starbucks-Markenzeichens bald nicht nur den Kaffeeherstellern, sondern auch den Moskauer Anbietern von Finanzdienstleistungen helfen wird.

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